Résumé de This is marking (You Can't Be Seen Until You Learn to see) de SETH GODIN , version française,

Ce livre de Seth Godin, 'This is Marketing', offre une perspective novatrice sur le marketing moderne. L'auteur met l'accent sur la création de valeur pour les clients et la construction de relations durables plutôt que sur la simple vente de produits. Godin explore les stratégies centrées sur le consommateur, la narrativité et l'authenticité pour réussir dans un paysage marketing saturé., 2024-03-11 02:13:15

Chapitre 1 : "Pas de masse, pas de spam, pas de honte"

Ce chapitre explore la transformation du marketing moderne en un processus centré sur la connexion avec des individus spécifiques plutôt que sur des masses impersonnelles. Godin soutient que le marketing devrait être axé sur la création de relations et la résolution de problèmes pour des personnes précises.

Godin prend l'exemple de l'entreprise American Express, qui a créé la carte Platinum réservée à une élite de clients. Plutôt que de viser la masse, cette stratégie a permis de construire une communauté exclusive et fidèle.

Un autre exemple est celui de la marque de café haut de gamme Starbucks. Au lieu de simplement vendre du café, Starbucks vend une expérience sociale et un lieu de rencontre. Cette approche ciblée attire les clients qui recherchent plus qu'une simple boisson.

Le livre explore également le cas de l'entreprise Patagonia, qui a adopté une approche non traditionnelle en encourageant la durabilité et en invitant les clients à acheter moins, mais mieux. Cette approche éthique a renforcé la connexion avec une clientèle consciente et engagée.

Mais un des exemples qui m'a le plus marqué dans ce chapitre est l'histoire de Penguin Magic :
Penguin Magic a commencé en tant que petite entreprise de magie en ligne, cherchant à se démarquer dans un marché compétitif. Au lieu de simplement vendre des produits, l'entreprise a adopté une approche axée sur la création de communauté. Ils ont compris que leurs clients n'étaient pas seulement intéressés par l'achat d'articles de magie, mais qu'ils faisaient partie d'une communauté passionnée. Penguin Magic a investi dans la création de contenu éducatif et divertissant lié à la magie. Ils ont produit des vidéos de démonstration, des tutoriels et des critiques de produits, établissant ainsi une connexion plus profonde avec leur audience. Cette approche a transformé leur site web en une plateforme dynamique, attirant des magiciens amateurs et professionnels du monde entier.En créant cette communauté engagée, Penguin Magic a réussi à fidéliser ses clients. Plutôt que de simplement vendre des tours de magie, l'entreprise a vendu une expérience et un sentiment d'appartenance à une communauté partageant la même passion. Les clients étaient plus enclins à revenir pour acheter de nouveaux produits et à recommander la marque à d'autres passionnés de magie.

Ainsi, l'histoire de Penguin Magic dans "This is Marketing" illustre comment une entreprise peut prospérer en se concentrant sur la construction de communauté, la création de contenu de valeur et l'établissement de relations authentiques avec sa clientèle. Cet exemple met en lumière la transition du marketing traditionnel axé sur les transactions vers un marketing centré sur les relations et l'engagement communautaire.

Ainsi, Godin met en lumière comment des entreprises réussissent en abandonnant les approches de masse, de spam et de marketing honteux, pour se concentrer sur des relations significatives avec des individus spécifiques.

Ce premier chapitre met en lumière la grande différence en la publicité et le marketing : La publicité est axé sur la masse , l'objectif étant de toucher le plus de monde possible même si la conversion est faible tandis que le marketing est axé sur la création de  valeur et le choix attentif de nos clients. La majorité des gens sont malheureusement plus dans la pub que dans le marketing mais ne font pas trop la différence. Le résultat , nos boîtes à messages sont remplis de E-mail "marketing" de produits ou services qu'on a jamais payé ou utilisé, nos facebook feeds sont bourrés de pubs qui ne nous créent aucune valeur. 

Dans ce chapitre Seth GODIN nous invite à arrêter de spammer les gens avec des messages de produits ou services qu'ils n'ont pas besoin, il faudrait plutôt se concentrer sur créer de la valeur pour une tranche sociale donnée. C'est plus simple de faire des produits ou services pour les clients que nous désirons servir que de se mettre à la recherche de clients pour nos produits et services.Si tu y penses vraiment ça fait pas tros de sens de faire une clé pour après courir à la recherche de la serrure qui y correspond, il faut plutôt déjà trouver la serrure , connaître le système de verrouillage avant de confectionner la clé.

Chapitre 2 : Le marketeur apprend à voir

Le deuxième chapitre de "This is Marketing" de Seth Godin se concentre sur la perspective du marketeur et la manière dont il doit développer une vision particulière pour réussir dans le marketing moderne. Godin soutient que le marketeur doit apprendre à voir au-delà des données superficielles et des schémas traditionnels.

Les 5 étapes du marketing selon SETH GODIN:

1. Inventer un produit qui vaut la peine d'être inventer avec une histoire qui vaut la peine d'être racontée et une contribution qui vaut la peine d'être mentionnée .
2. Le design et la production doit être fait en fonction d'un groupe de clients bien ciblés.
3. Raconté une histoire qui fait le lien d’affinité entre le groupe que vous cibler et le design du produit. L'histoire doit devrait faire ressortir le "people like us do things this way" ce qui test traduit à "Les gens comme nous font les choses de cette façon".
4. Créer de la visibilité pour le produit ou le service : en d'autres termes faire de la publicité.
5. La dernière étape c'est de show up régulièrement et avec générosité pendant des années: Il faut garder une présence consistante sur le marché en vue de construire une culture autour du produit. L'objectif ultime du marketeur doit être de créer une culture en lieu et place d'une stratégie.

En somme, ce chapitre souligne l'importance pour le marketeur de développer une vision qui transcende les approches conventionnelles du marketing. Cela implique une compréhension profonde des motivations humaines, la capacité à raconter des histoires puissantes, et une focalisation sur la création de valeur et la connexion émotionnelle avec le public cible.

Chapitre 3: Le marketing change la vie de gens à travers les histoires , les connexions et les expériences..

Le chapitre 3 de "This is Marketing" explore le pouvoir transformateur du marketing à travers les récits, les connexions et les expériences. Seth Godin met en lumière comment les marketeurs ont la capacité de créer un impact positif en façonnant les perceptions et les comportements.

L'histoire de VisionSpring: Fondée par Jordan Kassalow, VisionSpring visait à résoudre le problème généralisé de la mauvaise vision dans les communautés à faible revenu en Inde. La société a reconnu que beaucoup de gens dans ces régions n'avaient pas accès aux soins oculaires et aux lunettes abordables, ce qui entravait leurs activités quotidiennes et leur qualité de vie.VisionSpring a compris que les lunettes pouvaient transformer la vie des personnes ayant des problèmes de vision. Plutôt que de considérer les lunettes comme un luxe, l'entreprise les a positionnées comme une nécessité. Elle a travaillé pour concevoir et produire des lunettes abordables qui pourraient être distribuées à grande échelle dans les communautés mal desservies. Pour accroître l'accessibilité, VisionSpring a mis en œuvre un modèle de distribution unique. L'entreprise a formé et autonomisé des entrepreneurs locaux pour vendre des lunettes dans leurs propres communautés. Cela a non seulement amélioré l'accès aux soins oculaires, mais a également offert des opportunités économiques aux individus dans ces régions. L'impact des efforts de VisionSpring a été significatif. En rendant les lunettes accessibles et abordables, l'entreprise a amélioré la vision et, par conséquent, la vie de nombreuses personnes. Les étudiants ont performé mieux à l'école, les travailleurs étaient plus productifs, et les communautés ont connu une transformation positive. L'histoire de VisionSpring démontre que le marketing peut être une force pour le changement social. En communiquant efficacement l'importance d'une vision claire et en rendant les lunettes accessibles, VisionSpring a utilisé des stratégies marketing pour apporter un impact significatif et améliorer la vie de ceux dans le besoin.

Chapitre 4 : Il faut se concentrer sur la plus petite part du marché viable

Dans ce chapitre Seth commence par soulever la question de l’innovation que vous voulez apporter avec votre service ou produit: en tant que marketeur , l'essence de votre business c'est l'innovation. Créer de la valeur c'est innover , accepter ce fait est impératif pour un marketeur productif en d'autres termes la questions constante que vous devez vous poser avant même le design du produit est : Quel est le changement que vous apportez? Tant vous n'avez pas une réponse concise à cette question vous êtes à côté de la plaque. La prochaine étape est de trouver le message qui véhicule cette innovation dans un format de promesse que vous faites à vos clients: " Si tu fais X, tu recevras Y ".L’idéal est que cette promesse ne soit pas explicite mais camouflée ou sous forme de "récompenses accidentelles".

L'un des grands avantages d'avoir une vision claire du changement que vous désirez apporter est le fait de savoir par conséquent que ce changement ne peux pas s'appliquer à tout le monde. Vous avez par ricochet une visibilité quant à l’audience que vous devez cibler .  La sélection de l'audience ne devrait pas être basée sur un trait physique mais plutôt sur les rêves ou convictions : les histoires qu'ils se racontent à eux-même ou comme on le dit en Anglais leur worldview. Les gens généralement préfèrent écouter les histoires qu'ils se sont déjà raconté en silence et en boucle. Ton job en tant que marketeur c'est de créer une communauté de gens qui se racontent les mêmes histoires en silence et leur promettre de délivrer le changement qu'ils espèrent voir un jour se réaliser. La promesse c'est beaucoup dans le sens : "Si cette solution marche pour toi du découvriras .."

L'histoire Ron Johnson et JCPenney: Quand Ron Johnson a prit le poste de CEO de JCPenney en 2011 sa première décision était d’arrêter les soldes interminables . Cette décision a malheureusement plombé les ventes de JCPenney de 50% parce que les clients de JCPenney étaient en majorité des gens qui prenaient du plaisir à payer les produits en solde . Pour Johnson , qui avait plutôt une expérience dans la vente de produits de luxes chez Apple , les soldes enlevaient l'élégance des magasins de JCPenney. En gros Johnson avait un "worldview" très différent voire même opposé des vrais clients de JCPenney. Johnson a appliqué les changements sans tenir compte de la niche dans laquelle JCPenney opérait .

Chapitre 5: La recherche du "mieux que .."

Aux États-Unis un sondage qui a porté sur a 250 types de bières a révélé que chaque type avait en moyenne 3400 amateurs , en d'autres termes plus de 3400 personnes en moyenne aiment le même goût de bière. C'est aussi possible qu'une seule personne aie plus de 1000 goûts de bières favorites. Pourquoi cette grande diversité de préférence pour le même produit qui ne diffère que par le goût ? La réponse bien-sûr pour chaque amateur est : "mon goût de bière est le meilleur, le reste du monde a tord".

Donc imaginez qu'un marketeur se présente et dit ceci: "je vends de la bière et ma bière est mieux que ..", sans faire langue de bois , le gars ment parce que ce qu'il veut vraiment dire c'est : "certaines personnes préfèrent le goût de cette bière et peut-être toi aussi".

Pour Seth Godin , le marketeur doit toujours garder en tête les faits suivants: - tout le monde n'a pas les mêmes convictions que toi, - tout le monde ne peut pas penser comme toi, - tout le monde ne veut pas la même chose que toi, - tout le monde pense avoir raison et avoir souffert beaucoup plus que vous ne l’imaginez, - tout le monde a peur, - tout le monde est à la poursuite de quelque chose qu'ils ne peuvent possiblement pas avoir et même s'ils arrivaient à l'obtenir ils se rendraient compte aussitôt que c'est pas ce qu'ils recherchaient. - tout le monde est à la fois un mélange de solitude , d'inquietude et d’avant-gardisme. N'assumez pas connaître ce que vos clients veulent sans leur avis , un bon marketeur un sympathique , attentif et écoute avec beaucoup de compassion et de curiosité. Ce qui est mieux pour le client ne dépend pas de vous !

Chapitre 6 : Au delà des commodités

Trouver le problème d'abord Étant donné que faire du marketing c'est être infatigablement à la quête d'une solution optimale à un problème donné , il ne peut y avoir de marketing que quand il y'a vraiment un problème. Vous devez commencer par trouver l'audience que vous désirez servir , ensuite le problème que votre audience souhaite résoudre et les changements auxquelles elle aspire.

Une fois l'audience trouvée le reste du travail s'agit d'établir un objectif commun à travers le story-telling . Selon Bernadette Jiwa dans le livre "Story driven" une bonne histoire devrait:

1. Nous connecter à notre objectif et vision de business ou carrière professionnelle .
2. Nous permettre de célébrer notre parcourt en nous rappelant comment nous avons commencer.
3. Approfondir notre compréhension sur l’unicité de nos compétences et ce qui nous différencie sur le marché.
4. Renforcer nos valeurs fondamentales.
5. Nous aider à prendre des décisions qui vont de paire avec nos valeurs.
6. Nous encourager à être responsif à nos clients au lieu de juste réagir en fonction du marché.
7. Attirer des volontaires pas justes des clients ou des "victimes".
8. Nous aider à construire une fidélité autour de notre marque.
9. Attirer des employés qui partagent la même vision que nous.
10. Nous aider à rester motivé tout au long du parcourt et être fière de ce que nous construisons

L'histoire de Stack Overflow: Dans les années 2000 , il y'avait un forum en ligne dénommé "Expert Exchange" qui offrait des réponses à des questions de programmation pour des frais mensuels de 300$. Pour attirer plus de trafic sur le site ils offraient les questions et les réponses à l’algorithme de google faisant croire que les réponses sont accessibles sur leur site , ce qui les aidaient bien dans leur classement SEO mais quand les utilisateurs se rendaient sur le site ils exposaient plutôt les questions et une partie des réponses et demandaient de payer pour voir le reste, ce qui bien évidemment est frustrant . C'est ainsi que Joel Spolsky , le fondateur de Stack Overflow eu l’idée de faire "mieux" en exposant les questions et les réponses gratuitement aux utilisateurs afin de d'attirer le maximum de programmeurs sur son site et ensuite utiliser ce trafic pour vendre des spots publicitaires aux compagnies de recrutement. Expert Exchange profitait de la frustration des utilisateurs pur se remplir les poches tandis que Joel Spolsky et son partenaire Jeff Atwood cherchaient plutôt à servir leur audience avant de se servir. Le résultat Expert Exchange est toujours fonctionnel aujourd'hui mais ne fait même pas 10% du chiffre d’affaires de Stack Overflow.

Chapitre 7: La toile des rêves et désirs

Qu'est-ce-que les gens veulent exactement ? L'ironie de cette question est que si vous leur demandez ils ne sauront pas quoi vous répondre . Votre métier en tant que spécialiste du marketing c'est d'observer et de découvrir leur profonds désirs puis de mettre en place une transaction.

L'une de choses importantes qu'il faut garder en tête c'est de faire une différence claire entre ce que les gens ont besoin et ce qu'ils veulent: On a tous "besoin" de l'air , de l'eau de la santé et d'un abri le reste n'est pas vraimentt une nécessité . Bien-sûr avec un certain niveau de privilèges tous nos désirs peuvent être des besoins. La deuxième chose à noter est que tout le monde est intimement conscient de ce qu'ils veulent ( parfois confondus avec leur besoins) mais ils ne savent pas par quelle moyen l'obtenir. Généralement ils se résolvent à utiliser une solution familière pour satisfaire leur besoin pressant. La troisième chose à plutôt éviter c'est de croire que tout le monde veut exactement la même chose, non c'est faux : tes premiers clients ( early adopters) généralement aiment tout ce qui est nouveau mais il y'a d'autres personnes en revanche qui sont très réfractaires au changement. L'histoire de Stew Leonard's: Stew Leonard's était l'un des plus grands supermarchés géré par Tom Peters qui enregistrait les meilleurs ventes parmi les supermarchés de la place. Stew était aussi grand qu'il pouvait être considéré comme un parc d’attraction avec un service client top notch , des produits variés et moins chers et une architecture simpliste et intuitive. Au fil du temps , Stew avait grandi et était devenu une chaîne de supermarchés mais avait aussi connu de nouveaux investisseurs et propriétaires qui recherchaient plutôt à faire des profits le plus vite possible . Pour aller plus vite ils ont réduit les tailles des nouveaux supermarchés , éliminé certains services comme les tours de magies , et cirques qui se faisaient habituellement à l’intérieur , résultat : ils ont fait profit pendant un bout de temps mais plus ils construisaient de nouveaux supermarchés moins les clients trouvaient de l’intérêt à y visiter et progressivement les ventes ont plombé. Même qu'ils aient gardé la variété des produits et leurs prix intacts les clients n'y trouvaient plus vraiment leur compte parce qu'il n'y'avait plus le sentiment d'avoir visité un parc d’attraction quand ils se rendaient chez Stew. Stew vendait plutôt un sentiment "un feeling" pas juste des produits.

Chapitre 8 : La recherche de la niche viable

Un bon client t’enverra forcément un autre , les client "sans-issue" ne valent pas du tout la peine , les clients jaloux qui pensent que ta solution doit être gardé secrète ne t'aide pas à grossir. Tes vrais clients comme soulignés plus haut sont en effet des volontaires commerciaux ( pas agents commerciaux). Ton ambition de changer la culture marche mieux quand les gens en parlent , et si tu veux que les gens en parle il faut construire un produit ou service qui marchent mieux quand il est populaire. Le fax par exemple est très remarquable mais n'a pas marché parce que les inventeurs ont fait de la pub à volonté mais parce que justement le fax marche mieux quand tous tes collaborateurs en ont aussi un, résultat: les premiers clients ont marketé la machine à leurs  collaborateurs  qui ont aussi fait la même chose et ainsi de suite. L'objectif dans ce chapitre c'est de trouver une stratégie simple qui vous aide à quantifier votre minimum marché viable.  Pour Seth une approche plus simple de mesurer la portée de notre marché est de poser les questions suivantes:
- Combien de personnes hors-mis tes amis et familles utilisent votre service ou produit?
- Combien de personnes insistent à ceux que leurs amis et familles utilisent votre service ou produit?
- Aiment-ils le produit ou service ou font-ils semblant d'aimer parce qu'ils ne veulent pas vous décevoir?
- Si vous avez ouvert un restaurant combien de vos clients reviennent-ils et surtout reviennent-ils avec des amis?
Avoir un métrique pour votre niche de marché est impératif pour l’épanouissement de votre business parce si vous ne savez même quelle est la taille du petit marché viable vous ne pourriez pas vous étendre à un marché beaucoup plus grand qui est aussi viable.

Chapitre 10 : Les gens comme nous faisons les choses de cette façon 

Vous ne pouvez pas forcer quelqu’un à faire ce qu'il (elle) ne veut pas et très habituellement  chacun de nous  voudrait agir en fonction de convictions intimes , nos récits internes. Certaines personnes ont des convictions fondamentales qui leur rendent très réceptifs aux changements tandis que pour certains c'est tout à fait l'inverse. Mais pour la grande majorité , le changement de comportement dérive très généralement de leur envie de s'adapter à leur environnement et de leur perception interne du status social qu'ils occupent. 
Avez-vous déjà goûter de la viande de singe  ? La réponse d'un burkinabé à cette question serait très probablement un non catégorique , mais pour un chinois de la grande Chine pas très évident car il y'a des restaurants chinois qui en vendent partout dans les grandes villes. Mais si la question était plutôt "Avez-vous déjà goûter à la viande de mouton?"  c'est très évident que la réponse serait oui pour le burkinabé que pour le chinois pourtant scientifiquement on sait tous que les deux types de viandes fournissent majoritairement le même nutriment: la protéine! Alors pourquoi le Burkinabé ne consomme t-il pas du singe? C'est sûr que façon individuelle chaque Burkinabé aura une raison à fournir mais globalement, la véritable raison c'est parce qu'ils sont burkinabé c'est tout . On en revient donc au concept : Les gens comme nous (ne) font (pas) les choses comme ça. Nos actions sont guidées par notre désir d’appartenir à notre environnement , de ne pas nous sentir isolés .

L'histoire des rubans bleus :
La petite ville où  Seth Godin a grandit avait un soucis. Malgré le fait d'avoir des écoles extraordinaires il y'avait un grand schisme social concernant le prochain vote de budget scolaire . En effet les premiers résidents  et les résidents de plus de 2 générations  de la ville étaient frustrées  des taxes scolaire grimpantes. Il y'a donc eu des grèves qui malheureusement ont abouti à une annulation  du vote local. Légalement, un deuxième vote devrait se tenir à New York et si  ce vote échouait également , le budget scolaire connaîtrait une baisse considérable. Certains activistes pour empêcher  l’annulation  de ce deuxième vote ont alors utilisé une approche de génie nommée les "Les rubans bleus" qui consistait à attacher des centaines de rubans bleus avec leurs messages écrits  dessus à un arbre en plein milieu du centre ville. Très vite la nouvelle s'est répandue  et des milliers d'arbres de la ville étaient couverts  de rubans bleus. Le messages était simple : Les gens comme nous qui habitons dans cette ville supportons nos écoles. Le deuxième vote de New York est passé à 3 contre 2 et le budget scolaire a été revue à la hausse.

Chapitre 10:  La confiance et la tension crée du progrès  

Pour Seth l’assimilation aux marché facilite le choix/décision du client. Quelqu’un qui l’habitude de consommer du céréale comme petit déjeuner ne trouverais aucun soucis à essayer votre marque de céréale sur le marché. En revanche si ce que vous proposez crée une interruption avec les habitudes des clients  , la question suivante sera posée à la vue de votre service ou produit : vaut-il vraiment la peine d'essayer? La réponse bien évidemment pour la grande majorité sera non parce-qu'il y'a un risque apparent que personne ne voudrait prendre , en plus les gens sont déjà très confortables dans leurs habitudes . Les seules rares cas où des gens voudraient  essayer quelque choses qui ne sont pas dans leurs habitudes c'est quand ils entament une nouvelle vie qui requiert des nouvelles habitudes , exemple un nouveau papa , quelqu'un qui vient juste de déménager à une nouvelle adresse ou une nouvelle fiancée. Quand vous vendez à quelqu’un qui n'a pas encore des habitudes établies vous n'êtes pas obligé de les persuader que ce que vous vendez est meilleur que ce qu'il payait auparavant.
Si votre choix de produit crée de l'interruption dans les habitudes il faut également qu'il crée une tension assez forte pour inciter les gens à vouloir tester.
Prenons Slack  par exemple , quand un fan de slack dit à son collègue qu'ils l'utilisent comme logiciel de collaboration au bureau le collègue ne pourra sûrement pas résister à tester le produit parce qu'il voudrait bien savoir ce que les gens se disent dans son dos , les projets secrets sur lesquels ils travaillent sans lui , les infos qu'ils ont  et se partagent entre eux. La tension est tellement forte qu'il ne peut que succomber et adopter Slack.  La compagnie derrière Slack a commencé par l’assimilation  au marché en proposant juste un nouveau logiciel à ceux qui aiment les nouveautés puis par la suite ils ont introduit les intégrations avec les autres applications comme Trello, Google Drive etc . Ces changements ont mis dans la main des premiers utilisateurs du logiciel  le pouvoir de persuasion et d’interruption de leurs habitudes et de celles de leurs proches et collègues. En gros tout ceux qui utilisaient  le logiciel  une fois avoir découvert qu'ils pouvaient intégrer leurs Google drive et autres applications ne cessaient d'en parler . La tension en elles-même ne devrait être la valeur ajoutée mais plutôt l’amélioration ressenti après l’adoption de votre service. 

Chapitre 11 : Status , Dominance, et Affiliation 

Dans ce chapitre, Seth Godin explore comment ces notions influent sur les comportements des consommateurs et sur la façon dont les spécialistes du marketing peuvent les utiliser pour mieux comprendre et répondre aux besoins de leur public cible.Godin souligne l'importance du statut dans la société et comment les gens cherchent souvent à accroître leur statut social à travers leurs choix de produits ou de services. Il discute également du besoin humain fondamental de dominance, qui peut se manifester de différentes manières, telles que la compétition ou la recherche de pouvoir. Enfin, il examine le besoin d'affiliation, qui se réfère au désir de connexion et d'appartenance à un groupe ou à une communauté.
Dans ce chapitre, Godin encourage les spécialistes du marketing à comprendre ces motivations profondes des consommateurs et à les intégrer dans leurs stratégies de marketing. En comprenant comment le statut, la dominance et l'affiliation influent sur les décisions d'achat, les marketeurs peuvent créer des campagnes plus efficaces et développer des relations plus authentiques avec leur public cible.

Chapitre 12 : Un meilleur plan d'affaires

Pour Seth Godin les 5 grandes parties d'un plan bon d'affaires sont les suivantes:
- La vérité :  Cette section décrit votre secteur de business tel qu’il  il sans rajouts ni suppression .  Décrivez-y le marché que vous désirez pénétrer , les besoins qui existent , la compétition , les standards de technologie , comment les autres ont réussi et échoué dans le passé. 
- Les Affirmations : La partie où vous démontrer comment vous apportez un changement dans le format : "Nous ferons X qui résultera à Y".
- L’équipe et l'audience: Qui est dans la dream team , qui êtes-vous sur le plan personnel et professionnel . Ici il faut pas juste se contenter de resumer les CVs mais plutôt aller en profondeur et expliquer les passions de chacun , leur attitudes et convictions. L'audience bien-sûr c'est la communauté que vous désirez servir.
- L'argent: combien avez-vous besoin  et comment comptez-vous faire vos dépenses ? À quoi ressemble le profit et la perte ? Vos gestions du cash flow , votre proposition de stratégie d'exit et de retour sur investissement. 

Chapitre 13: sémiotique, symboles et vernaculaires

Les humains communiquent à travers les symboles , le mot ''voiture" n'est pas une représentation graphique d'un an engin à 4 roues mais plutôt une représentation symbolique de la voiture qui est acceptée conventionnellement.  Les spécialistes en marketing ont l’humilité de reconnaître que tout le monde n'a pas la même interprétation d'un même symbole,  ils sont aussi conscients qu'il faut impérativement utiliser les symboles adéquats pour une audience donnée mais aussi le courage d'inventer de nouveaux symboles qui seront placés au-dessus des anciens. 

L'histoire de Keith:
Quand Penelope Gazin et Kate Dwyer ont lancé leur site-web witchsy.com elles avaient du mal à avoir des retours des clients. Après plusieurs essais elles ont donc décidé de créer un troisième personnage fictif nommé Keith et envoyaient désormais leur messages avec la signature "Keith". À leur grande surprise tous les messages de Keith recevaient bien des réponses , parfois même des recommandations. Les clients étaient plus réceptifs à un homme vu que le nom Keith renvoyait plutôt l'image d'un homme que d'une femme. 

Les symboles sont des couteaux à double tranchant: bien utilisés ils peuvent créer de la confiance et de l’engagement mais le cas contraire peuvent aussi  produire un effet inverse.  
Ne faites pas la confusion entre votre marque et votre Logo. Votre marque c'est la promesse que vous avez fait à vos clients. Nike n'a pas d'hotels mais s'il en avait on pourrait bien imaginer àquoi ça ressemblerait , une chose est sûr il y'aura  du confort  et de la qualité de service dans un hôtel pareil. La promesse de Nike c'est le confort et  la durabilité  des produits et c'est aussi leur marque.

Chapitre 14: Traitez les gens différents différemment 

Dans un groupe de 100 personnes , prenez un métrique de différence ( taille , poids , IQ, etc) vous trouverez que parmi eux 68 ont la moyenne , 27 seront très loin de la moyenne et 4 auront des valeurs aberrantes. Ces résultats sont très fréquentes aux point de prendre la dénomination "déviation standard". Everett Rogers a démontré que quand-il s'agit des nouvelles technologies , du style d’habillement ou des innovations la majorité  des gens préfèrent ce qu'ils ont déjà. Ils voudraient bien faire ce que les autres font et ne sont pas activement à la recherche de nouveautés. D'autres en revanche sont incessamment assoiffés d'upgrade , d’alternatives nouvelles , de nouvelles façon de faire certaines choses; On les appellent les early adopters.  D'autres à l'inverse des néophiles sont très attachés au status quo , un bon spécialiste devrait savoir que l'audience cible doit exclure cette dernière classe pour éviter un travail stérile. 

Conclusion:

Dans ce livre, Godin déconstruit de nombreux mythes et idées préconçues sur le marketing, et nous guide vers une approche plus humanisée et centrée sur le client. Il nous rappelle que le marketing efficace ne consiste pas simplement à vendre des produits ou des services, mais à résoudre les problèmes réels des gens et à les aider à atteindre leurs objectifs.
En fin de compte, "This is Marketing" nous montre que le marketing n'est pas une question de manipulation ou de persuasion, mais plutôt d'écoute, de compréhension et d'engagement authentique envers nos clients. C'est un appel à l'action pour les spécialistes du marketing à embrasser leur rôle de facilitateurs de changement positif et de contributeurs à la société. Ce livre nous laisse avec une vision renouvelée du marketing en tant que force pour le bien, nous incitant à repenser nos pratiques et à agir de manière à créer un impact significatif dans le monde.

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